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耐克将在百货公司JCPenney设立Nike品牌“店中店

2019-02-06 12:12 - 责任编辑:谷粱毅

  在美国具有超越 1000 家门店的百货公司JCPenney本周宣告,将在约 600 家门店中树立 Nike 品牌的“店中店”。

  所谓“店中店”的概念,其实是与百货公司的一般货台相对应,拿 Nike 的比如来说,它在 JCPenney 中的“店中店”面积最大有约 46 平米,尽管比不上上百甚至上千平米的 Nike 独立门店,但与过往逼仄的 Nike 百货货台比有明显提高。最重要的是视觉上的“晋级”,“图画表达更杰出,装潢硬件晋级,有模特,天花板上垂下个巨大的 Nike logo 标志”,整个空间的独立性会稍强。

  从产品供给上看,Nike 在 JCPenney “店中店”也将供给更丰厚的产品线,掩盖服装、运动鞋和配件,以男人产品为主。

  尽管门店的面积不大,但不管怎么说,600 都是个不小的数目。放到我国,相当于 Nike 要在你所知道的简直一切干流百货商场里都做一番“形象晋级”。

  这个音讯呈现在 Nike 成绩全体添加缓慢的当口,所谓“缓慢”也是与竞争对手比较而言。整个 2016 财年与进入 2017 财年后的最新季度,Nike 公司的收入增幅都维持在 6% 左右,而 Adidas 在 2016 财年前三季度的收入算计添加了 20%,Under Armour 则现已接连 26 个季度收入增幅超越 20%。

  尽管现在的美国百货业并不景气美国最大的百货公司梅西百货接连 4 年在圣诞购物季后裁人,一周前刚宣告裁人 1 万人,另一家百货公司 Sears 仅 2015 年就封闭了 235 家门店,但对 Nike 这样的品牌来说,在美国,来自百货等的“批发途径”对它的收入奉献仍是超越了 72%。“批发途径”与品牌直营零售店相对应,它包含百货商场,也包含多品牌体育用品商铺等。

  不过,跟 Under Armour 与 Kohls 协作不同的是,Under Armour 选中 Kohls 的原因在于它的首要顾客是美国市郊的中产阶级女人,这是前者现在正在急进拓宽的消费群,Nike 的店中店则树立在 JCPenney 的男人区,部分门店会有女士及儿童产品线。

  对 Nike 来说,以愈加明显的形象呈现在百货商场里有助于树立品牌形象。而它挑选在此刻加重在百货途径的布局,另一个原因在于,以往所倚赖的另一个重要批发商途径多品牌体育用品商铺,正在阅历一个绵长的休怠期。

  全美从前最大的体育用品连锁店 Sports Authority 2016 年头封闭了美国的 400 多家门店并申请了破产维护、另一家同类商铺 City Sports 也在 2015 年年末申请了破产维护,这关于 Nike 这样的品牌意味着危险。

  与此一起,Fortune 征引 NPD 的一份陈述则指出,百货公司内的运动类产品出售额同比上升了 5%,而在体育用品商铺的出售额则处于负添加。也就是说,在比较之下,百货的顾客关于运动产品的需求在添加,这对 Nike 而言是笔值得争夺的生意。

  不过从长时刻来看,Nike 会把更多精力转移到直营零售门店中。依照 Nike CEO Mark Parker 上一年 11 月的说法,到 2020 年,Nike 的直营事务(DTC,Direct to Consumer,包含官网电商事务)估计到达 160 亿美元,占公司总收入的 1/3,这个份额现在在美国商场约为 27% 左右。

  至于为什么要加强直营门店的份额,Nike 大中华区资深传讯总监黄湘燕曾在上一年承受《好奇心日报》的采访时表明,这是为了更好地向顾客传达品牌形象、加强线下购物体会,一起为经销商(也就是百货商铺、多品牌运动产品店等)供给演示。

  从某种视点说,Nike 此次进驻 JCPenney 更像是一种权宜之计。一方面,百货仍然是重要的出售途径(尽管影响力在下降),另一方面,尽管直营零售店意味着更好的效劳、更高的利润率,但前期投入本钱巨大,也需求时刻。

  这也能够解说,为什么此次协作的音讯由 JCPenney 方面出头宣告,或许换种方法了解,在这个协作里,JCPenney 对 Nike 的需求远大于 Nike 对 JCPenney 的需求。

  JCPenney 的首席产品官 John Tighe 在承受媒体采访时表明,他们看好运动风盛行所带来的运动产品需求,以为 Nike 店中店的树立会影响客流。

  这种活跃的观点在竞争对手 Kohls 那里得到了验证。整个 2015 年,Kohls 全体收入微增 0.9%,其间,运动与健康相关产品的出售额同比添加了 15%,这也使得这家百货公司比过往更活跃拓宽运动产品品类(包含引进 Under Armour),他们估计运动品类将终究为公司奉献 20%(约 40 亿美元)的年出售额。

  JCPenney 看好 Nike 店中店的另一个原因来自它们在 2006 年与丝芙兰的协作。其时,JCPenney 把丝芙兰开进了约 600 家门店,完好保存丝芙兰独立门店的规划,到达“店中店”的作用。依照 JCPenney 上一年发布的一组数字,丝芙兰地点的百货区的年坪效为 600 美元,大约是该百货公司均匀年坪效的 3 倍多。

  JCPenney 的 CEO Marvin Ellison 在上一年 11 月的分析师会议上称,“丝芙兰的成功和它的独特性在于扩展了 JCPenney 的产品数目,也让一些有竞争力的职业抢先品牌成为咱们供给产品的一部分。”他以为这添加了 JCPenney 在同职业中的竞争力。现在,“产品线规划扩展”的 Nike 店中店也被以为是添加 JCPenney 竞争力的筹码。

  从整个职业趋势来看,品牌以“店中店”的方法(而不是一般专柜)进驻百货的事例正在越来越频频地呈现。电商公司 Rent the Runway 最近在坐落旧金山的一家高端百货 Neiman Marcus 开出了专区,另一家百货公司 Nordstrom 正在运营一个每月更新的快闪店系列,由买手店 Opening Ceremony 从前的构思副总裁 Olivia Kim 作为“策展人”。

  在这些比如中,供给商(也就是产品品牌方)都被以为是那个“更被需求”的一方,这种“品牌话语权强过百货公司”的状况在曩昔是不行幻想的。要知道,包含 Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach 在内的“轻奢”品牌都是依托百货公司强壮的出售网络才触摸到了广阔的顾客,Nike 也是如此它曾在 1973 年遇到供求难题,其时的处理方法就是与零售商们签订了“概不退换”但供给 7% 扣头的订单,凭借百货公司的网络把产品卖到了全美各地。

  不过,一个 Nike 或许难以真的改动 JCPenney 们的命运。就拿丝芙兰的比如来说好了,它看起来激动人心提高了坪效,但丝芙兰区的坪效远高于其它区域的现实,也阐明丝芙兰在客流转化上的功率其实并没有那么高。

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